儒读汇11月的抖音带货月度榜单中，董宇辉的“新账号”低调跻身前十名。
据达多多数据统计，11月期间，除了“与辉同行”之外，董宇辉新创立的第二个账号“兰知春序”成功攀升至抖音带货月榜第九位。这也是该账号在直播半年后首次进入榜单前十，其表现甚至超越了交个朋友、东方甄选、贾乃亮等一众直播间。
值得注意的是，“兰知春序”的直播核心并非董宇辉本人，而是他精心培养的主播团队。自去年全面离开东方甄选后，董宇辉便开始布局MCN机构领域，并成功获得了相关资质。
与传统MCN机构热衷于打造下一个超级IP不同，董宇辉并未刻意塑造第二个“董宇辉”，而是通过独特的“团播”模式实现了突破。“团播”并非娱乐性质的团体直播，而是以主播团队为核心的带货直播形式。
如今，“兰知春序”已成功进入抖音带货月度前十，标志着董宇辉的MCN布局初见成效。这一新直播间不仅延续了董宇辉个人IP的商业价值，还探索出了一套可复制、规模化的主播培养体系。
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按照董宇辉的规划，“兰知春序”要与“与辉同行”形成差异化发展，“在有条件的时候，专注文化和旅游领域”。
今年7月，“兰知春序”在抖音平台正式开播。起初，这个账号更像是一个试验田——董宇辉尝试了多场电影宣传，主播们模仿经典影片出镜，还推出了自营帆布袋等周边产品。
然而很快，“兰知春序”也走上了与“与辉同行”相似的道路，开始专注于日常带货。董宇辉曾这样解释，“如果闲下来不忙了，让他们平常可以去卖卖其他东西，只要能把那个账号所有工作人员养活起来就行。”
尽管董宇辉对“兰知春序”的期望并不算高，但这个新直播间的表现却超出了他的预期。9月份，“兰知春序”位列抖音带货榜第14名；11月则冲到了第九，单月直播21场次，场均GMV（商品零售总额）为1000万—2500万元，月GMV约为2亿—5亿元。
与榜单前列的其他直播间不同，“兰知春序”并没有依赖单一强势IP的流量支持。
从9月到11月，董宇辉仅在兰知春序直播间出现了一次，即9月23日的“主创请开麦”特别场次，其余时间均由主播团队接力完成。
相比之下，抖音带货月榜TOP10直播间大多有极强的个人IP支撑，形成稳定的流量基础。例如，东方甄选美丽生活曾冲到抖音带货月榜前十，其成功高度依赖于主播顿顿的个人影响力。顿顿在抖音拥有200万粉丝，独特的直播风格让他被誉为“抖音李佳琦”，一度实现了日销售额近亿元的佳绩。
然而，“兰知春序”并没有类似顿顿这样的超级主播。目前，该直播间由九位主播轮流坐镇，他们的抖音粉丝合计约346万。其中，粉丝量最高的主播鹏鹏拥有88万粉丝，其次是董董，拥有61万粉丝。
没有董宇辉常驻的直播间，为何能迅速跻身头部？
一方面，“兰知春序”的流量根基仍来源于董宇辉的个人IP。尽管他本人不常现身，但粉丝与关注度仍从他那里流转而来。
另一方面，“兰知春序”的用户画像和货品策略与“与辉同行”形成差异化。其消费群体以精致妈妈和资深中产为主，占比约43%，消费能力明显更强。相应地，货品也更偏向于高客单价的品类。
达多多数据显示，近三个月，“与辉同行”直播间的前三大品类为食品饮料、服饰内衣、生鲜蔬果，均价分别为45元、116元、45元。而在“兰知春序”直播间，前三大品类为服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包，均价分别为142元、193元、143元。
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董宇辉虽然有转型为MCN机构的想法，但并未盲目追随传统MCN的普遍做法，即打造下一个超级IP。
一般来说，头部主播会利用自己的流量，培养副手或徒弟。例如，李佳琦身边的旺旺、辛巴身边的蛋蛋、罗永浩身边的朱萧木等，他们作为大主播的身边人，能够迅速承接流量，获得比普通主播更多的机会。
这种模式背后的逻辑是：头部主播精力有限，当他们无法将大部分时间用于带货，或是出于各种原因不得不隐退时，其庞大的粉丝基础和消费能力需要被“承接”，由其副手来承担这一角色便成为自然而然的选择。
例如，快手一姐蛋蛋的成功，就得益于辛巴的倾力扶持。辛巴曾为徒弟直播间导流，使其粉丝突破亿级。在辛巴隐退后，蛋蛋承接了辛巴的流量，在今年“双十一”首场直播中，带货额预估高达30亿元。
但董宇辉的做法有所不同，他并未刻意打造下一个“超级IP”。
打造下一个“超级IP”的最直接方式通常是“流量世袭”，即通过高频的同框直播、明确的师徒关系等方式，将头部主播的流量“让渡”给身边人。
在董宇辉的直播中，几乎每位主播都与他同框露过脸，但没有哪位主播是长期固定站在他身边的，他也没有刻意将流量倾斜给某位特定主播。
董宇辉的做法是，对所有主播一视同仁，分配曝光机会，并通过制度保障团队的协同合作，而非依赖个人流量的倾斜。
在董宇辉的直播专场，每位主播都有机会展示才艺；原本由董宇辉亲自录制的短视频，也改由主播团队轮流上阵。今年“兰知春序”开播时，每位主播都有机会出镜，演绎经典影片；支撑起“兰知春序”直播间的也是多位主播的共同协作，而非依赖某一位主播。
董宇辉的这种团队协作直播方式，与当初俞敏洪打造东方甄选的理念相似。东方甄选也是由多位主播轮流直播，俞敏洪并没有刻意打造出一个超级IP。他曾承认，董宇辉的走红是意外。
董宇辉自己也曾表示，他的走红具有偶然性。这背后的逻辑是，超级主播往往难以复制，一个头部主播的诞生需要满足太多复杂的要素。
董宇辉的选择，与传统MCN机构聚焦资源打造“超级IP”的策略形成了鲜明对比。而这背后，还有董宇辉刻意淡化个人IP的原因。
即使是董宇辉本人，也在通过减少直播时长等方式，弱化直播间与个人的绑定关系。
“兰知春序”更是如此，其名称与“董宇辉”三字毫无关联。正如罗永浩的直播间更名为“交个朋友”、东方甄选的名字与“俞敏洪”无关一样，他们都在有意弱化个人IP的影响。
除了“兰知春序”之外，董宇辉名下的其他三家公司：子三省、终南远眺和长歌有和，名称均出自古文，与“董宇辉”三字毫无关联。
董宇辉本人就是一个超级IP，他曾多次陷入争议漩涡，从小作文风波到脱离东方甄选，再到口误被放大审视。一个健康的公司，不应完全建立在某一个人身上，即使这个人是他自己，他需要的是一个能够抵御风险的团队。
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没有董宇辉的“兰知春序”，与“与辉同行”相比，在带货能力上仍有差距。
自今年7月开播以来，“兰知春序”共直播112场次，场均GMV为1000万—2500万元，按此估算，其近半年直播带货GMV约为11亿—28亿元。
相比之下，“与辉同行”同期直播163场次，场均GMV为5000万—7500万元，估算其近半年GMV约为81亿—122亿元。这正是有无超级IP加持的核心区别。
此外，“兰知春序”和“与辉同行”在直播形式上并无明显差异，没有探索出独特的特色。两个账号共用主播资源，再加上其主攻的服饰、美妆赛道，本就在抖音平台竞争激烈，这些都是“兰知春序”后续必须直面的挑战。
尽管如此，董宇辉并未停下探索的脚步。
董宇辉的时间与精力终究有限，无法同时兼顾多个直播间。培养一个能够独立运转的主播团队，是其规模化扩张的必然选择。此外，即使团队模式的增长空间较小，相较于倾注全力培养单一头部IP，这种模式显然更具稳定性和可持续性。
超级IP对一家公司的影响往往牵一发而动全身。像小杨哥、东北雨姐这种“个人即品牌”的模式，使得他们在遭遇风波后难以复出。
以团队协作的方式分散注意力和流量，不失为更稳妥的选择。例如，小杨哥的自营品牌“小杨臻选”如今能以团队直播的形式在抖音复播；再早之前，李佳琦经历停播、复播后，美腕上线了“所有女生”直播间。董宇辉正在沿着类似的路径前行。
2024年，“与辉同行”实现了年销百亿GMV，但一个人的力量终究有限，要实现增长，董宇辉必然需要开辟第二增长曲线。
第三方平台数据显示，2025年至今，“与辉同行”直播391场次，场均GMV为2500万—5000万元。按此估算，“与辉同行”前十个月的GMV为98亿元-196亿元。再加上“兰知春序”约11亿—28亿元的GMV，董宇辉2025年的整体GMV有望突破200亿元。这几乎是李佳琦巅峰时期成绩的三分之一。
“兰知春序”的成功，标志着董宇辉在规模化运营的道路上已初见成效。未来，这套经验或许可以被复刻到其他业务中。
